Es curioso que mientras que el mundo se hace cada vez más complejo mantenemos esas frases casi absolutas que tratan de resolverlo todo con un golpe de efecto. Es el pensamiento mágico. Fíjate: hay quien dice que (pon aquí lo que consideres) es el rey. En esa incógnita se cuela de todo: los contenidos, los usuarios, los datos, las experiencias… Y sobre eso se teje una cosmovisión que lo explica todo a modo de mega-relato.
No quiero pecar de escepticismo. No es eso. Los contenidos, los usuarios, los datos y las experiencias tienen cada uno una verdad que no niego, pero la realidad es la suma de partes. Una suma de capas y matices en un ecosistema de verdades que tejen eso que llamamos realidad. Algunos perfiles prudentes del mundo del marketing como Theodore Levitt utilizan el concepto de miopía: es lo que les sucede a las empresas cuando se focalizan únicamente en las características de su oferta al mercado sin considerar las necesidades de sus usuarios. Seguro que te suena: es un clásico y la historia empresarial está llena de compañías que topan con la farola del cambio y se hacen daño cuando van transitando por la vida.
Con la miopía del marketing hay un aviso: la unidimensionalidad es una mala compañera de viaje cuando hablamos de futuro, porque futuro es un tema lo suficientemente importante como para tener un plan A y un plan B (y un plan C… ya sabes).
En la unidimensionalidad hay frases demoledoras como que si no tienes un dato, solo tienes una opinión. Bendita opinión, entonces. Personalmente, prefiero tener datos, y opiniones, y buenas prácticas, y…
La unidimensionalidad puede parecer confortable, pero tiene letra pequeña. Mira lo que dice el mito del bueno de Procusto, un anfitrión de Ática que ofrecía alojamiento a viajeros solitarios que lo necesitaban. Hasta ahí todo más que bien. Pero… Pero, cuando el pobre viajero (y pon aquí usuario, cliente, proyecto…) se dormía, lo ataba a las esquinas de la cama y lo normalizaba según sus dimensiones. Si era más alto serraba las extremidades que sobraban, si era más bajo lo estiraba hasta ocupar todo el espacio disponible. Para Procusto la hospitalidad era toda su hospitalidad y era a su manera. Para lograrlo, torsionaba la realidad -nunca mejor dicho- para ajustara cada huesped al tamaño del lecho que ofrecía.
La unidimensionalidad de muchos enfoques y metodologías en branding, innovación y servicios de diseño tienen un poco de eso. De serruchos que cortan y cuerdas que estiran. Maldita unidimensionalidad.
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