Objetivos para una marca que busque avanzar en 2020

Palabras de
Javier Velilla

Imagino a todos los brand managers pensando ahora mismo en este 2020 que justo estrenamos. Como una hoja en blanco, es el momento de hacer listas y del pánico a hacer listas.

¿Qué objetivos debería tener mi marca para 2020? Como estoy participando en algunas de estas reflexiones para clientes de todo tipo, os comparto algunas de las ideas que estoy aportando por si os resultan interesantes.

Valora qué hacer con los propósitos que tu marca tenía en 2019. Sobre todo, si no los cumpliste… o ni los empezaste. Si son objetivos que han estado en la lista de pendiente en los últimos años es posible que esta resistencia signifique algo. Tal vez es mejor empezar de cero. No es necesario ponerse los mismos objetivos, arrastrarlos un año más. Muchas veces, estos objetivos no cumplidos de forma recurrente son por falta de alineación con las verdades internas y competitivas y por falta de realismo con las capacidades de tu marca. Confronta tu realidad interior, los condicionantes de tu mercado y los recursos que puedes asignar con los planes que te habías hecho. Y renuncia. Porque renunciar es una de las actividades clave de una buena estrategia: elegir qué no haremos. Bonus track: los objetivos se pueden abandonar, porque a veces un objetivo solo es un deseo.
Menos objetivos, pero más significativos. Seguro que te suena: las marcas perdieron ya hace tanto el monopolio del mensaje que casi no recordamos aquellos tiempos. La consecuencia es un ruido ensordecedor de canales y mensajes, una saturación infinita de todo, un escepticismo generalizado que ha llevado al lodo de la duda (y de la infamia) hasta los que hace uno tanto eran unicornios… Menos objetivos pero más significativos tiene que ver con lo que decía Dieter Rams: menos diseño, pero mejor. Y tiene sentido porque la economía de la atención nos pone a tonos en nuestro sitio: conseguir que alguien nos atienda ya no se puede comprar ni con dinero, por lo que a veces es mejor hacer menos. Te propongo que hagas una prueba: define los mínimos objetivos posibles, pero sé vertical en este listado.

Analiza tu pasado y busca lecciones. La buena gente de scrum siempre acaba un proceso con una retrospectiva. Es una forma ideal de aprender y mejorar constantemente (y sobre la práctica real). Esta retrospectiva se centra en las actividades y en los significados que tu marca sí ha sido capaz de cumplir durante 2019. Son los logros que alinean tu promesa de marca y la experiencia de usuario que generas. Aquí se esconde la materia prima de lo que tu marca es capaz de hacer y lo que tus usuarios han experimentado. Es un buen recurso para no sobre-estimar las capacidades de tu marca y, a la vez, para alinear las experiencias a lo largo del tiempo.
Los pequeños avances son el primer paso de un camino. El branding es una mirada a largo plazo que busca la continuidad, la consistencia, los procesos, la cultura compartida… Pero personalmente no me canso de explicar que branding es una mirada a largo plazo que se concreta en cada uno de los puntos de contacto: ahora, ahora, ahora y lo que vendrá después de este ahora. Transformar todo esto con un único movimiento formalizado en un objetivo es, sencillamente, pensamiento mágico. Seguramente es más realista (y accionable) fraccionar los objetivos en partículas. ¿Cuál es la primera tarea del objetivo que se plantea tu marca? Una pista es lo que nos dice el método Grow (formado con el acrónimo en inglés de meta + realidad + opciones + compromiso).
Pondera bien los objetivos en estos tres drivers: tecnología + cultura + economía. Compensa bien los objetivos de cada área, porque detrás de estos drivers se esconde lo que es posible, lo que es deseable y lo que es rentable. Y, no lo olvides: necesitas los tres drivers para sobrevivir. Hay que dice que entramos en una fase de estabilización económica, y eso impacta en cómo se comportan las marcas, que normalmente serán más pragmáticas y centradas en producto. Pero el cambio, el verdadero cambio, es cultural. Para muestra un botón: uno de los cambios más sustanciales que viviremos el los próximos años es el generacional, y eso tiene un componente cultural enorme. Es un objetivo que debería estar en la mesa de todo brand manager… y el reto es colosal.
Centra en foco en tu propósito de marca… y borra todo el exceso que no esté alineado. Tu propósito de marca es lo que hace que tenga sentido tu actividad y tu posición en el mercado, y es el significado que te conecta con tus usuarios con lo que dices y con lo que haces. Si en tu listado de objetivos hay elementos que no cuadran, tal vez son renunciables, tal vez son ocurrencias… tal vez no son para tu marca.

Mucha suerte en este 2020 de branding.